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3 lecciones de 2021 que deben memorizar las marcas para evitar más traspiés en 2022

En 2021 las marcas aprendieron un buen puñado de lecciones que deberían ser su particular estrella polar para evitar eventuales traspiés en los próximos doce meses.

Los errores no son necesariamente malos siempre cuando y nos tomemos la molestia de aprender de ellos para aprovisionarnos de valiosas enseñanzas. Aprender de los yerros (inevitables, por otra parte) es particularmente importante en la arena del marketing y la publicidad, donde las marcas pueden obviamente equivocarse, pero no tropezar dos veces en la misma piedra.

En 2021 las marcas aprendieron un buen puñado de lecciones que deberían ser su particular estrella polar para evitar eventuales traspiés (perfectamente eludibles) en los próximos doce meses. En un artículo para AdAge M.T. Fletcher disecciona las lecciones más importantes del año pasado que las marcas harían bien en tener muy presentes en 2022:

1. La política y el propósito de marca son un cóctel potencialmente explosivo

El tan cacareado propósito es percibido a menudo como fariseo por buena parte de los consumidores. Y aunque solo una tercera parte de los consumidores desea que las marcas se pronuncien en lo que a temas políticos se refiere, dos terceras partes de los CEOs sí creen que las empresas deberían alzar la voz, según un informe de Brunswick.

Parece, por lo tanto, que CEOs dueños de salarios absolutamente exorbitantes (y a años luz de los emolumentos del resto de los mortales) tienen el pleno convencimiento de que las empresas que dirigen deberían decir a sus clientes cómo sentirse, cómo votar y hasta cuándo dejarse llevar por la ira. Sin embargo, lo cierto es que la mayor parte de los consumidores simplemente desean ser agasajados con grandes productos y servicios por parte de las marcas.

Es más que evidente que el propósito es importante y que las marcas deben tener claro cuál es el propósito que guía sus operaciones. Así y todo, ese propósito debe estar firmemente imbricado en su ADN y nacer de los efectos positivos que su negocio aporta al consumidor.

El propósito verdaderamente eficaz está alienado con el negocio de las marcas y no echa raíces en intereses prestados que no hacen sino politizar innecesariamente el marketing y la publicidad. Si la reputación de los políticos está cayendo cuesta abajo y sin frenos, ¿por qué deberían las marcas zambullirse en el lodazal de la política?

2. Las marcas deben repensar la forma en que usan las redes sociales e invierten en estos canales

Si comparamos la audiencia media de las cadenas de televisión lineal con las millonarias cifras de seguidores de los influencers, los segundos hacen a menudo palidecer a las primeras. No obstante, y si tenemos en cuenta lo exigua que es la atención del consumidor en las plataformas 2.0, puede ser realmente desafiante levantar los cimientos de una marca en estos canales con un mínimo de consistencia.

Las redes sociales dominantes plantean además múltiples conflictos de naturaleza ética a las marcas. Facebook está, no en vano, de manera permanente en el ojo del huracán por la supuesta perfidia con la que gestiona los datos personales de sus usuarios y la desidia con la que se enfrenta al odio y las «fake news» que circulan impunemente en sus dominios.

Si como decía el bueno de Marshall McLuhan «el medio es el mensaje», ¿por qué deberían las marcas invertir su dinero para dar alas al odio en Facebook o lastimar la salud mental de los adolescentes en Instagram?

Las redes sociales deben proveerse de mejores plataformas, de mejores contenidos y de comunidades online más sólidas si desean realmente convertirse en una alternativa duradera a los medios tradicionales.

3. La publicidad debería ser divertida

Esta es probablemente la lección más simple e importante con la que las marcas debería encarar 2022. El consumidor está harto de escuchar lóbregos mensajes emparentados con la pandemia y desea que las marcas logren dibujarle una sonrisa en el rostro.

Es en este sentido, es vital que la publicidad se esfuerce por ser más interesante y más divertida que el contenido que la rodea, que no es demasiado difícil a tenor del miedo que los medios parecen empeñados en inocular de manera constante en la audiencia.

Quizás por esta razón los medios tradicionales, cegados por el discurso del miedo, estén perdiendo sistemáticamente fuelle y las plataformas de vídeo en streaming, gobernadas por el entretenimiento puro y duro, no paren de pegar el estirón.

Si Netflix y compañía tienen tantísimo éxito no es tanto porque sean plataformas emancipadas de la publicidad sino porque el entretenimiento es el faro que las guía.

A la mayor parte de los consumidores la publicidad no les importuna, lo que de verdad les importuna (hasta sacarles de sus casillas) es la mala publicidad.

Las marcas deben aprender a hacer reír otra vez al consumidor con sus anuncios.

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