El marketing estratégico es como el colon irritable. Si lo haces bien ni te enteras de que está ahí, pero como no lleves un poco de cuidado convierte tu vida en una insufrible montaña rusa, y no precisamente emocional.
Si respondo a la pregunta ¿qué es el marketing estratégico? diciendo que es la parte del marketing que se ocupa de la estrategia es probable que me corráis a gorrazos por la calle con toda la razón, así que vamos a intentar explicarlo un poquito más detalladamente.
Marketing estratégico: índice
- Qué es el marketing estratégico. Marketing estratégico y operativo
- Componentes del marketing estratégico
Hagámoslo con un símil: cuando coges el coche para ir a algún sitio, pongamos un viaje largo, lo normal es:
- Que sepas a dónde quieres llegar. No te echas a la carretera, pones una playlist de los grandes éxitos de Queen y conduces despreocupadamente cantando a voz en grito hasta que decides que has llegado a un sitio en el que se está más o menos bien.
- Que hayas trazado una ruta. Aunque cuentes con la ayuda del GPS, lo normal si eres una persona sensata es que te hayas mirado cuál de las rutas te conviene más, el estado del tráfico, si hay que pagar o o no peajes, dónde vas a hacer paradas, dónde están los mejores sitios para comer y, si es una ruta larga, dónde vas a dormir.
- Que tengas el coche a punto. Uno, si tiene dos dedos de frente, no se va de Madrid a Copenhague sin revisar los neumáticos, los niveles de aceite y refrigerante o con la ITV caducada.
- Que tengas dinero para pagar el viaje. Gasolina, comidas, peajes, alojamiento… Se supone que debes saber cuánto cuesta todo eso y tener medios para pagarlo.
- Que sepas qué vas a hacer allí cuando llegues. Uno no se levanta una mañana y dice «me voy a Copenhague» porque ese día le apetece. A no ser que seas millonario, en cuyo caso todo te importará un pimiento. Si ese es tu caso, no sigas leyendo, este artículo probablemente no está pensado para ti.
Entonces, ¿qué es el marketing estratégico?
Pues eso, planificar cómo alcanzar un objetivo. Normalmente la empresa define unos objetivos de ventas en su plan de negocio (=»Quiero llegar hasta Copenhague») y el marketing estratégico se encarga de planificar la ruta y las necesidades para poder llegar hasta allí.
Marketing estratégico y operativo
Cuando hablamos de estrategia de marketing todo el mundo piensa en lo mismo: promoción y publicidad. Precisamente de eso es de lo que NO se encarga el marketing estratégico. Me explico:
👉Una estrategia o plan de marketing tiene dos partes bien diferenciadas: el marketing estratégico y el operativo.
Además van en este orden.
- Marketing estratégico = planificar la ruta. Se hace pensando a medio/largo plazo. Se definen objetivos (quiero que mis ventas lleguen a X, alcanzar X cuota de mercado, entrar en mercados nuevos o internacionales y llegar a X posición en ellos…). Es decir, definimos qué queremos hacer.
- Marketing operativo = conducir el coche. Ahí es donde trabajamos a corto plazo con acciones concretas que nos ayuden a conseguir los objetivos marcados: Publicidad, relaciones públicas, lanzamiento de productos, promociones y ofertas, comunicación… tanto online como offline. O sea, definimos cómo vamos a hacerlo.
Componentes del marketing estratégico
Digamos, para no liarnos, que el marketing estratégico es la parte en la que se piensa (=analizar, evaluar, planear, definir…) y el marketing operativo es la parte en la que se hacen cosas . Más o menos como aquello que decía un ex-presidente del Gobierno sobre los catalanes, que le gustaban porque «hacían cosas». Pues eso. Pero como hoy estamos aquí para hablar de qué es el marketing estratégico, pues sobre el operativo ya tal.
1. Estrategia de producto
En las definiciones canónicas que explican qué es el marketing estratégico se habla siempre del análisis del mercado en primer lugar. Y eso está muy bien si ya tienes una cartera de productos a la venta.
👉Pero si lo que tienes es un proyecto de negocio, antes de analizar nada, tendremos que saber qué queremos vender.
Así que lo he puesto al principio pero, cuidado, insisto en que esto es cíclico y en realidad el marketing estratégico no tiene un principio y un final, sino que este y todos los puntos siguientes influyen mucho unos sobre otros.
Sea un producto o un servicio, se supone que si nos dedicamos o vamos a dedicarnos a un negocio es porque sabemos algo de ello. Y claro, si llevas 30 años fabricando butifarras no vamos a venir ahora los de marketing a decirte cómo se hace una butifarra, ¿verdad?
Pues te equivocas, al menos en parte. Sí que vamos a decírtelo. Porque igual tus butifarras son de una calidad excelente, pero no llegan a quien las podría comprar porque una buena butifarra es cara. Y tú quieres que tus butifarras lleguen a todos los hogares de España. O de Copenhague, me da igual. Y para eso, lo mismo tenemos que hacer cambios en el formato y el tamaño, o incluso sacar una línea de butifarras «low cost».
Es decir, y esto es lo importante: la decisión sobre qué productos y/o servicios vendes no sólo depende de tus habilidades como creador, fabricante o distribuidor. Es, sobre todo, una decisión que debe tomarse con criterios de marketing estratégico. Esto significa que el mercado y el target a los que te dirijas condicionan no sólo cómo se vende o promociona un producto, sino al producto en sí.
¿Por qué te cuento esto? Porque es un error muy común y no sólo en pymes, ojo.
Empeñarse en que un producto tiene que venderse porque a ti te gusta ese producto puede llevar a tu negocio al precipicio.
👉Muchas empresas tienen la extraña idea de que quienes nos dedicamos al marketing hacemos milagros y somos capaces de venderle hielo a los esquimales.
Nos encontramos con productos sobre los que no se nos permite hacer cambios más allá del packaging y que, o bien ya han llegado a todo el nicho de mercado al que podían llegar, o en realidad son de difícil venta o invendibles. Y cuando no se venden, porque no se van a vender, la culpa es nuestra.
Claro que hay profesionales del marketing mejores y peores, como en todas las profesiones, pero por mucho cariño que le tengas a un producto o por mucho que se vendiera como churros (o butifarras) en el pasado, eso no implica que la gente quiera comprarlo hoy.
👉No olvides esto: el marketing puede hacer que un producto que tiene demanda se venda, incluso crear la necesidad de compra para un producto nuevo, pero lo que no puede hacer es obligar a la gente a comprar lo que no quiere.
Así que toca analizar. Clasificar los productos según su grado de penetración en el mercado, el coste de comercialización (marketing incluido) y sus posibilidades de crecimiento. Vamos, una matriz BCG donde veas qué productos son una incógnita, cuáles son productos estrella, cuáles son tus vacas lecheras y de cuáles te tienes que deshacer porque huelen. Lo tienes explicado con más detalle en este artículo sobre qué es un plan de marketing.
Hay muchas estrategias posibles dependiendo de lo extenso de tu catálogo de productos/servicios, de si están consolidados en el mercado o el tuyo es un negocio nuevo… No lo cuento todo porque no acabaríamos.
2. Definición de target o público objetivo
Una vez sabes lo que vas a vender, la siguiente pregunta lógica es a quién vas a vendérselo. «A quien lo quiera comprar» no es una respuesta válida. Necesitas definir un target, es decir, quiénes son y cómo son las personas que tienen más probabilidades de comprar un producto. No me voy a extender mucho en explicar qué es un target porque está en el enlace de la frase anterior. Grupo más o menos homogéneo de gente que es potencial compradora de tu producto. Rangos de edad, género, poder adquisitivo, ubicación geográfica, intereses, gustos, etc.
La cuestión es que entiendas por qué tienes que definir un target. O más de uno. Es decir, por qué debes segmentar el mercado.
Es muy sencillo: el marketing va, sobre todo, de comunicación. Todo el análisis previo, en realidad todo el marketing estratégico, tiene como objetivo que cuando llegues a la parte operativa de tu plan de marketing seas capaz de hablarle a unas personas concretas de un modo en el que se sientan identificados, aludidos, interpelados, llámalo como quieras.
Si pretendes hablarle a todo el mundo, en realidad no estás hablando para nadie.
Por eso hace unas décadas los fabricantes de coches tenían tres modelos: el pequeño, el mediano y el grande. Se acabó. Pero hoy tienen sopotocientos modelos. Si quieres ganar cuota de mercado, tienes que segmentar y diversificar tu oferta en función de cada target al que quieras llegar, para darle a cada uno lo que cubre mejor sus necesidades.
3. Análisis del mercado y la competencia
Una vez tienes claro qué vas a vender y a quién, es imprescindible analizar bien el mercado. Con estos criterios como mínimo:
- Tamaño del mercado. ¿Cuál es el volumen total de ventas en el mercado al que te diriges? ¿Qué parte de ese volumen de ventas puedes aspirar a conseguir?
- Competencia. ¿Quiénes son tus competidores y qué posición ocupan? ¿Hay un líder claro o es un mercado en el que la mayoría de competidores tienen tamaños similares? ¿Cuál es tu estrategia respecto a la competencia? Y de nuevo, lo de «no tenemos competencia» no es una respuesta válida. Incluso si no hay nadie que venda lo mismo que tú, siempre tendrás competencia, que serán todos aquellos que se dirijan al mismo target que tú.
- Comportamiento del mercado. ¿Es un mercado maduro o emergente? ¿Cuál es su tasa anual de crecimiento? Ojo, incluso en un mercado en decadencia hay nichos y oportunidades.
Esto es aplicable al mercado online, con la ventaja de que en el eCommerce es más fácil conocer a la competencia y obtener información y el inconveniente de que la competencia puede estar en cualquier parte. No todo iba a ser bonito.
El análisis del mercado es un tema complejo que necesita que le dediques tiempo y conocimiento. Un mal análisis o uno incompleto traen como consecuencia las lágrimas y el rechinar de dientes. Pero por avisarte que no quede. Si no lo haces (y para hacerlo bien necesitarás ayuda sí o sí) ya sabes: a llorar a la calle de la Llorería.
4. Plan de penetración en el mercado
Vale, ya sabemos qué vender, a quién y cómo es el mercado. Llega el momento de la verdad: definir la estrategia de penetración en el mercado. Aquí es donde abandonamos la fase de análisis y empezamos la de planificación estratégica.
Como ya tienes datos, es la hora de tomar decisiones. Y la primera tiene que ver con qué quieres ser de mayor. Es decir, cuál quieres que sea tu posición en el mercado pasado un tiempo X, siendo X>3 años:
Líder: Aspiras a liderar el mercado
Difícil si es un mercado maduro. Más difícil aún si ese mercado tiene un líder consolidado que, como el diablo, mata moscas con el rabo. Tú eres la mosca en la mayoría de los casos. Pero sí puedes aspirar a liderar si se trata de un mercado emergente, con posibilidades de crecimiento y en el que los competidores parten de la misma situación que tú.
👉Pero cuidado: ser el líder implica tener recursos para afrontar el crecimiento de tu negocio y tener claro que prácticamente todo lo que ganes tendrás que invertirlo en financiar el crecimiento.
Mercadona e Inditex son dos casos paradigmáticos con muchas similitudes: empezaron con poco en un mercado maduro, fueron extendiéndose como una mancha de aceite y encontraron la ventaja competitiva frente a los grandes que estaban dormidos en los laureles.
Seguidor: A rebufo del líder
Ser líder es duro. Te llueven las tortas de todas partes. Siempre vas a tener clientes insatisfechos o a los que tu propuesta no les atrae. Esos clientes, los que el líder no es capaz de conseguir pero sí quieren comprar un producto o servicio similar, son terreno abonado para los seguidores. Un seguidor no compite de tú a tú con el líder: básicamente copia lo que hace. Deja que el líder sea quien experimente lanzando productos nuevos (algo a lo que está obligado para mantenerse como líder) y copia los que funcionan bien.
Ejemplo: las cápsulas de café. Nestlé, que era y es el líder del mercado, lanzó las cápsulas de café como algo dirigido al segmento de empresas, donde no llegaron a donde pretendían, por lo que decidieron lanzar Nespresso para particulares. El boom del mercado fue tal que prácticamente todas las marcas se apresuraron a sacar sus propias cápsulas. Nestlé corrió el riesgo (eso hacen los líderes) y los demás se subieron al carro cuando vieron el éxito.
Nicho: Busca tu parcelita y hazte fuerte en ella
Si no puedes o no quieres aspirar a ser líder o seguidor, entonces lo normal es que abordes el mercado buscando tu nicho.
Me refiero a que encuentres un segmento del mercado que probablemente será minoritario, pero suficiente para ti y al que te costará menos llegar. Ventaja fundamental: los líderes del mercado dejan muchos nichos desatendidos porque son demasiado pequeños para ellos. Ahí entramos los pequeños. Por supuesto, una vez te hagas fuerte en tu nicho tendrás que decidir por dónde vas a seguir creciendo, porque ahí ya no podrás.
No creas que es fácil tener claro todo esto. Hace falta mucho ensayo y error. Los tests de mercado, que equivalen a meter el dedito gordo del pie en la piscina antes de lanzarse de cabeza, son una herramienta más que recomendable si los análisis no te muestran un panorama claro. Mejor probar en pequeño y ver qué pasa que tener que comerse toneladas de producto. De esos ensayos pueden salir también cosas buenas, como darte cuenta de que en realidad tu producto es un game changer del mercado y no te habías enterado. O que te toca pivotar, es decir, rediseñar tu producto o servicio abandonando la idea principal y abrazando una secundaria que has descubierto que funciona mejor.
El eCommerce es ideal para realizar tests de mercado, porque te permite segmentar mucho mejor y probar productos o servicios en nichos específicos con menos coste. De hecho, todos los grandes del comercio y los servicios online lo hacen. Si visitas cualquier marketplace que esté presente en varios países, verás que hay productos que no se pueden comprar en todas partes, o que sólo se ofrecen en un país más bien pequeño.
¿Y ahora qué? Pues ahora hay que decidir qué vas a hacer en relación con los productos y qué haras en el futuro. ¿Vas a empezar con pocos productos y desarrollar variantes, o tendrás una estrategia basada en productos para nichos distintos? ¿Cómo quieres que evolucione tu penetración en el mercado? ¿Cuál será tu estrategia de precios?
Del mismo modo, tendrás que definir una estrategia de comercialización: en qué canales vas a vender tu producto y si va a haber diferencias entre ellos. Obviamente el eCommerce debería desempeñar un rol fundamental en esa estrategia, pero que no te deslumbren las cifras de crecimiento. Ni los canales físicos han muerto ni lo van a hacer. Una combinación de ambos desde la perspectiva omnichannel es, probablemente, la mejor idea, pero te lo tienen que confirmar los estudios del mercado.
Y con todo esto, ¡tachán! ya puedes plantearte cómo será tu estrategia de promoción y publicidad, partiendo de un mensaje basado en unos valores que quieres asociar con tu marca. Puede que a la pregunta de qué es el marketing estratégico hubieras respondido sólo con esta última parte, pero ya ves que hay un largo camino por recorrer antes de decidir cómo se promociona y publicita un producto.
5. Fijación de objetivos y sistema de control, evaluación y revisión
El marketing estratégico no merecería tal apellido si no sirviera para definir objetivos. Esos objetivos son números o porcentajes, no impresiones personales.
Puedes definir tus objetivos de muchas formas. Normalmente las grandes empresas se los marcan de arriba a abajo. Es decir:
- Se fija un objetivo global de crecimiento para el periodo que abarca el plan de marketing
- Ese objetivo se distribuye entre las diferentes líneas de negocio o productos, atendiendo a los mercados a los que se dirigen, su potencial de crecimiento y todas las características que ya hemos visto en los puntos anteriores. Es decir, se fijan objetivos de penetración en el mercado.
- Se definen las acciones de marketing operativo para cumplir esos objetivos.
Esta forma de definir objetivos funciona bien en empresas a partir de un tamaño mediano y que tienen posiciones consolidadas en el mercado. Si no es tu caso, lo más probable es que no los cumplas, así que plantéate hacerlo al revés. Me explico.
Se trata de llegar al mismo sitio (objetivo global de crecimiento) pero empezando por abajo.Establece objetivos producto por producto (o por líneas de productos) de acuerdo con sus posibilidades reales de ventas. A partir de ahí ve subiendo, fijando objetivos por segmento o target, por zonas geográficas, etc, hasta llegar al número final. Si tu portfolio de productos no es enorme, el resultado final será más ajustado a lo que debería suceder si lo haces bien.
¿De dónde salen los números para controlar si los objetivos se están cumpliendo? Cuidado, no sólo de las cifras de ventas. De hecho, deben salir de las acciones de marketing operativo. Si una acción no da el resultado esperado, eso contribuirá negativamente al cumplimiento del objetivo relacionado con ella.
👉Resumiendo: Aunque los objetivos se definen en el marketing estratégico, debes tener un cuadro de indicadores o cuadro de mando donde veas los resultados en tiempo real de tus acciones de marketing operativo y que traslade esos datos para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos de marketing estratégico.
Recuerda que el marketing estratégico es un ciclo que se alimenta de datos. Esos datos de operaciones sirven para rediseñar y adaptar el marketing estratégico a la evolución del mercado y a cómo van tus objetivos. Por muy bien analizado que esté todo desde el punto de vista estratégico, las previsiones y objetivos no dejan de ser una apuesta, fundamentada pero apuesta.
Si las previsiones no se están cumpliendo, no hay que esperar para revisar dónde no se están cumpliendo y cambiar la estrategia en lo que sea necesario. El marekting estratégico es algo vivo, cambiante y que se adapta a las circunstancias. No es sólo una guía de actuación, sino también una metodología de trabajo. Aprender a pensar con mentalidad estratégica lleva tiempo. no te desesperes, asesórate bien y los resultados acabarán llegando.
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