El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior… y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso. Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Emociones en juego
El 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente. Pero, sin duda, el dato más llamativo corresponde a que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor
En marketing la objetividad no existe. Distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir. Por ejemplo, cuando BMW lanzó el mensaje ¿Te gusta conducir?, no estaba vendiendo un coche sino una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma.
El punto de venta: la hora de la verdad. Sin duda, la publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso.
Una estrategia global atractiva. El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás.
Así se influye en el consumidor
La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:
Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío. El valor en cuestión tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor.
Ejemplos de ello son lo entrañable con el concepto Vuelve a casa por Navidad de los turrones El Almendro, o el silencio relacionado con los aparatos de aire acondicionado de Fujitsu.
Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica.
Buscar diferencias por la forma de comercializar el producto. Hay que recordar el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de venta, junto a las cajas. Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio. También el embalajedel producto puede ser decisivo en este empeño.
Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. El responsable de marketing del nuevo siglo es una persona más flexible, que ha de aprender a convivir con la contradicción. Ya no existe la estrategia de tanques, volvemos a las armas blancas, a la guerrilla.
En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.
Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatchbasan su éxito en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.
Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.
Claves para provocar la compra por impulso
¿Qué recursos tenemos a nuestro alcance para hacer que el consumidor se decante por nuestro producto? Las opciones pasan por todos los eslabones que componen el engranaje de una venta. Desde las emociones que puedas transmitir en los mensajes publicitarios para lanzar un producto hasta las promociones y ofertas concretas en el punto de venta.
Imagen de la marca. Cualquier padre llevará a sus hijos a ver la última película de Disney sin preocuparse por conocer antes el argumento. Sabe que será adecuada porque la compañía representa los valores familiares. De igual modo, cualquier marca que represente unos valores determinados encuentra el terreno abonado para la compra de sus nuevos productos.
Mundos ideales. La publicidad no busca reflejar el mundo tal como es, sino como idealmente nos gustaría que fuera. La cocina que se lustra con el limpiador de turno es inmensamente más grande que la nuestra, pero el consumidor prefiere el ‘engaño’ a la realidad pura y dura.
Referencias sexuales. Son las que mejor captan nuestra atención. El consumidor reacciona instintivamente identificándose con situaciones eróticas que, muy posiblemente, le gustaría vivir.
Humor. Los esfuerzos de los creativos por recoger ocurrencias sorprendentes son un reflejo del éxito del humor en la publicidad. El mecanismo psicológico que se pone en juego es claro: un producto que resulta simpático tiene más posibilidades de acabar en la cesta de la compra.
Anuncio-realidad. Los testimonios funcionan porque hablan de tú a tú al consumidor.
Prescriptores famosos. Son muy efectivas las recomendaciones de famosos. De forma inconsciente, sus admiradores utilizan el producto para parecerse a ellos.
39,488 Visualizaciones